他們沒(méi)有什么九陰真經(jīng)、降龍十八掌等絕世好功，但他們的威力卻天下無(wú)敵，無(wú)人能及。
品牌是這樣煉成的
在金庸的武俠世界里，那些大俠們?nèi)鐤|邪西毒、南帝北丐、郭靖黃蓉等各懷武功絕技，獨(dú)步江湖。他們都各有一套絕世武功來(lái)標(biāo)榜自己，征服別人。在當(dāng)今社會(huì)，已經(jīng)沒(méi)有什么人用那些武功稱雄稱霸了。倒是有一些象IBM、英特爾、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞之類的“大俠們”征服人類，征服了世界。他們沒(méi)有什么九陰真經(jīng)、降龍十八掌等絕世好功，但他們的威力卻天下無(wú)敵，無(wú)人能及。到底他們是什么來(lái)頭？何不一睹為快呢？
茅臺(tái)酒：一摔成名
“國(guó)酒茅臺(tái)，玉液之冠”在中國(guó)是婦孺皆知的廣告語(yǔ)。這顯示出茅臺(tái)酒的惟我獨(dú)尊、王者風(fēng)范。讓人感到敬畏和向往。為什么茅臺(tái)酒會(huì)如此出名？其實(shí)這里面是有原因的。
1915年，巴拿馬舉行國(guó)際品酒會(huì)，很多國(guó)家都送酒參展，當(dāng)時(shí)品酒會(huì)上酒中珍品琳瑯滿目，美不勝收。當(dāng)時(shí)的中國(guó)政府也派代表攜國(guó)酒茅臺(tái)參展，雖然茅臺(tái)酒質(zhì)量上乘，但由于首次參展且裝潢簡(jiǎn)樸，因此在參展會(huì)上遭到冷遇。西方評(píng)酒專家對(duì)中國(guó)美酒不屑一顧。
就在評(píng)酒會(huì)的最后一天，中國(guó)代表眼看茅臺(tái)酒在評(píng)獎(jiǎng)方面無(wú)望，心中很不服氣，情急之中突生一計(jì)。他提著酒走到展廳最熱鬧的地方，裝作失手，將酒瓶摔破在地，頓時(shí)濃香四溢，招來(lái)不少看客。中國(guó)代表乘機(jī)讓人們品嘗美酒，不一會(huì)兒便成為一大新聞而傳遍了整個(gè)會(huì)場(chǎng)。人人都爭(zhēng)著到茅臺(tái)酒陳列處搶購(gòu)，認(rèn)為中國(guó)酒比起“白蘭地”、“香檳”來(lái)更具特色。
茅臺(tái)酒的香氣當(dāng)然也驚動(dòng)了評(píng)酒專家，他們不得不對(duì)中國(guó)名酒刮目相看。中國(guó)代表捧著名酒獎(jiǎng)牌勝利而歸。
茅臺(tái)酒就這么一摔，就摔出了中國(guó)名酒的風(fēng)采，讓世人矚目。
茅臺(tái)酒作為中國(guó)的國(guó)酒，賦予了它具有濃厚、獨(dú)特的文化底蘊(yùn)：歷經(jīng)滄桑、尊貴、蘊(yùn)涵著政治和外交的傳奇色彩。茅臺(tái)酒的品牌資產(chǎn)是國(guó)內(nèi)任何一種酒無(wú)法比擬的。這樣茅臺(tái)酒就擁有了寬廣的生存空間，走非平民化、非大眾化的品牌之路，把茅臺(tái)酒王者風(fēng)范、惟我獨(dú)尊和君臨天下的品牌形象傳達(dá)給消費(fèi)者。在廣告創(chuàng)意和廣告策略上能夠巧妙地利用消費(fèi)者的求名心理大做文章，會(huì)有很大的廣告效應(yīng)。喝國(guó)酒——茅臺(tái)，顯示出人的地位、身份。誰(shuí)不向往呢？
海爾：一砸成名
記得在大一上《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》的時(shí)候，老師給我們播放了一部關(guān)于海爾的紀(jì)錄片。在片中有一段“張瑞敏砸冰箱”的精彩片段，深深打動(dòng)了我。當(dāng)時(shí)是這樣的：1985年的一天，一位客戶要買一臺(tái)冰箱，結(jié)果挑了很多臺(tái)都有毛病，最后勉強(qiáng)拉走一臺(tái)�？蛻糇吆螅瑥埲鹈襞扇税褞�(kù)房里的400多臺(tái)冰箱全部檢查了一遍，發(fā)現(xiàn)共有76臺(tái)存在各種各樣的缺陷。張瑞敏把職工們叫到車間，問(wèn)大家怎么辦？多數(shù)人提出，也不影響使用，便宜點(diǎn)兒處理給職工算了。張瑞敏說(shuō)：“我要是允許把這76臺(tái)冰箱賣了，就等于允許你們明天再生產(chǎn)760臺(tái)這樣的冰箱�！彼�，這些冰箱要全部砸掉，誰(shuí)干的誰(shuí)來(lái)砸，并掄起大錘親手砸了第一錘！很多職工砸冰箱時(shí)流下了眼淚。
流著眼淚砸冰箱是值得的。因?yàn)榻?jīng)過(guò)一場(chǎng)砸冰箱的事件，不僅使海爾成為了當(dāng)時(shí)注重質(zhì)量的代名詞，同時(shí)也征服了海爾所有的人，從而讓張瑞敏帶領(lǐng)海爾人開(kāi)始真正走上了建設(shè)海爾的品牌之路。
如今海爾不僅成為了中國(guó)企業(yè)的驕傲，也是世界企業(yè)中的服務(wù)模范。它憑借出色的服務(wù)能力，優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量，不僅成為中國(guó)家電行業(yè)的領(lǐng)頭羊，還擠身世界家電企業(yè)十強(qiáng)，成為世界上最受尊敬的企業(yè)之一。
“海爾：真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”、“海爾服務(wù) 深入人心”、“10-1＝0”服務(wù)算式、“最全天候的熱線：365×24小時(shí)”、“真誠(chéng)服務(wù) 實(shí)力保證”。這些都是海爾廣告中出現(xiàn)的廣告語(yǔ)，這是海爾人對(duì)我們的真實(shí)承諾。
西鐵城：一扔成名
當(dāng)你看到這樣的廣告：“某日某時(shí)某刻，西鐵城鐘表公司將用直升飛機(jī)在堪培拉茶場(chǎng)空投西鐵城手表若干，誰(shuí)拾到就歸誰(shuí)�！蹦銜�(huì)心動(dòng)嗎？我相信絕大部分的人會(huì)異常的驚訝，并為此而心動(dòng)。也許有人會(huì)說(shuō)：“天底下，哪有免費(fèi)的午餐啊？”在這里，我要告訴你的是：免費(fèi)的午餐確實(shí)存在。這就是當(dāng)年日本的西鐵城鐘表商為了打開(kāi)澳大利亞的銷路，通過(guò)新聞發(fā)布的方式刊登的一則廣告。天上掉手表，是免費(fèi)的。誰(shuí)不心動(dòng)呢？當(dāng)時(shí)奇怪的事情出現(xiàn)了。當(dāng)人們拾到從高空掉下來(lái)的手表，依然完整無(wú)缺，沒(méi)有破損的痕跡。消息很快傳開(kāi)，并引起轟動(dòng)。從此，西鐵城因堅(jiān)固異常和質(zhì)量絕佳而出名。
這是一則新聞式廣告。利用了新聞的真實(shí)性，權(quán)威性的原則，以巧妙的創(chuàng)意把西鐵城手表的堅(jiān)固和質(zhì)量傳達(dá)給受眾。使人感到新鮮，可信賴。相信很多人還記得有一句很經(jīng)典的廣告語(yǔ)：“西鐵城領(lǐng)導(dǎo)鐘表新潮流，石英技術(shù)譽(yù)滿全球�！边@便是西鐵城憑時(shí)尚和質(zhì)量絕佳給消費(fèi)者的承諾。
如今，這種求實(shí)的廣告策略被很多的廣告主加以利用。因?yàn)檫@種策略在求實(shí)的消費(fèi)中會(huì)產(chǎn)生非同凡響的廣告效應(yīng)。
未完待續(xù)
hokeo@sina.com